儿童业态如何深挖个体消费体验？这四个关键词给你答案

在体验式消费需求越来越旺盛的今天,以孩子和家庭为中心提供娱乐活动和体验消费的儿童主题Mall逐渐兴盛,成为商业地产中的朝阳业态,扮演着愈发重要的角色。

作为在儿童商业领域探索十年之久的童兜天地,是世纪金源集团鼎力打造的一站式儿童主题MALL。据了解,目前已落户北京、重庆、安徽、贵州、云南等省市,十年来为上百万孩子提供全方位的快乐成长体验空间。

12月21日,童兜天地迎来十周岁生日。当天,童兜天地以“童年兜精彩,快乐正当10”为主题,联和全国7家门店,举行了主题星诞馆、颁奖庆典、欢腾马戏巡游等系列活动。据其披露数据,当天全国总销售额达到1012.52万元,全国总客流量达到15.03万人次。

为探索儿童业态可持续运营模式,由童兜天地和赢商网共同主办的沙龙活动也同期举行,众多行业人士和品牌代表共同出席,就儿童业态的新形势、新突破,分享了自己独特的观点和实战经验。

关键词一:家庭消费

儿童业态是可以通过儿童带动父母消费,从而实现“一拖N”的家庭消费模式,正逐渐成为更广泛共识。北京世纪金源购物中心副总经理冯薇表示,儿童消费业态具有“1+2+4”的虹吸效应,以互动融合形成了多客层的家庭消费,带动了整体消费的循环。

在冯薇看来,奶爸经济、暖男经济释放出更大消费黏性,银发经济下的爷爷奶奶,也正成为购物中心主流的消费群体,而儿童业态作为最大的粘合力和蓄水池,不同年龄层段的业态组合,可以满足儿童、父母、老人的整体消费需求。

北京世纪金源购物中心副总经理冯薇

“但目前来看,真正把儿童消费扩展到家庭消费,从而对整个产业形成促进的案例似乎并不多见。”优范儿总经理许永刚坦言到,“很多家长在等待儿童的时候都在玩手机,这是非常困扰我们的。如何把消费从儿童扩展到家庭,是非常值得探讨的。”

小鬼当佳区域总经理肖锦对此深有感触。她提到近年来出生率大幅度下降,对小鬼当佳业务也造成一定影响,故而由孩子转向向家庭要营业额,她将此方式总结为“由此及彼薅羊毛”。“所谓由此及彼,就是由孩子走到父母。”肖锦发现,85后、90后的父母越来越重视自己的形象和颜值,很多时候会把孩子当道具。所以在小鬼当佳的拍摄比例里,提高了亲子全家福的占比。

“在这个过程中,我们发现每一个家庭的平均消费比以前翻了一倍,以前给孩子拍摄,基本上两三千块钱就可以了,而现在拍一套亲子全家福,平均消费大概是五千块钱。所以在出生率下降的大环境下,一个家庭的消费带动了平均消费的提升,这是小鬼当佳目前来说行之有效的方式。”

与调整产品结构不同,汉堡王则在营销活动上下功夫,从而带动整个家庭参与。汉堡王北方区开发总经理张红继表示,目前汉堡王营销广度已经延伸到生日聚会、烘烤之旅、大胃王等活动上,如通过孩子动手制作汉堡,父母比赛品尝等亲子互动,带来更好的体验。

谈及家庭消费,西西弗书店红标店也做了不少尝试。据西西弗书店华北区开发总监李金哲表示,红标店扩大了整个儿童书品的选择,同时把儿童的阅读区更花园化、更舒适化,可以让孩子和大人在共同的环境下进行阅读。“书店+咖啡+零售”的复合经营模式,带动整个家庭消费和转化。

关键词二:品质消费

随着90后新生代父母崛起,养娃方式已与70、80后迥异,儿童业态品牌如何满足日益精细化的市场需求?沙龙活动现场,“品质消费”成为与会嘉宾纷纷pick的又一大热词。

杨梅红总校长张佳音表示,现在大家都在讲产业升级,产业升级的到底是什么?在她看来,首先是整个消费总额在不断扩大,其次是消费结构也发生了变化。“这种结构变化体现在儿童业态的细分领域里,则是提供中高端精品服务的品牌越来越多了”。

此外,张佳音也提到,产业升级还有一个表现是,素质类教育产品在未来的占比还会逐步扩大。“新生代父母越来越意识到孩子素质的提高,对未来底层思维是起到非常大的作用的。所以说素质类的产品在未来仍然会有一个非常大的发展。”

对于品质消费,肖锦也深表认同,“如果想服务好85后、90后的父母,你必须得重视品质和研发”,她总结的方法论为“稳扎稳打抓品质”。在实际操作上,小鬼当佳在品质进行深挖,增加了新主题的研发。“我们根据整个市场的发展,做了一些国风、复古、欧式之类的拍摄,其实品质的提升也会带动客户消费需求的提升。”

对于90后消费行为,酷乐潮玩全国开发总经理赵蓬有着深刻洞察。他认为,“80后更注重价值,也就是性价比,但是90后更加个性化,比如网红、直播、淘宝等,更多是90后在活跃。我们要抓住人格画像进行消费结构调整,这才是所有品牌的未来。”

针对此,酷乐潮玩多次跨界与知名IP进行合作,诸如芝麻街、漫威、陈幸福、吾皇、迪斯尼等都已经出现在酷乐潮玩的合作名单上。这也是酷乐潮玩根据市场变化,积极做出的调整和转变。

酷乐潮玩全国开发总经理赵蓬

探洞工场总经理王海宏则提及了一份调研数据,该数据显示90后父母不仅在消费观念和物质上不断升级,他们也愿意花更多时间陪伴孩子,每天基本可以达到4.6小时。针对90后父母的消费观念,探洞工场不断进行思考和升级。

“首先是产品升级。我们对产品的要求是,每个季度都要做到产品上的升级,升级会围绕物理性或者理念性展开,确保从品质上可以让这些年轻家长更好的接受游乐。此外在场景以及所有客户接触点上下足工夫。”

关键词三:科技赋能

毋庸置疑,互联网和移动互联网对线下业态形成不小冲击。而如今,阿里、腾讯等互联网巨头又纷纷押注线下,开始大规模收割线下流量。对于线下来说,如何应对这一局面变得异常紧迫。

玩具反斗城区域总经理朱国晨认为,应该辩证看待这一问题。“互联网有互联网的优势,实体店有实体店的优势。线下的体验是线上替代不了的。如何把各自的优势发挥出来,才是我们要去研究的课题。”

在他看来,尽管互联网存在体验性缺失的问题,但是这些缺陷一直在用科技手段在弥补。所以线下实体店应该放开思想,思考是否可以借力互联网或者与科技相结合,来为儿童业态长足发展助力。

他以故宫博物院为例,单霁翔就是通过高科技的手段和互联网技术加持,把拥有600年历史的故宫活灵活现的展现出来,让年轻人重新感受故宫文化,从而号召实体店应借鉴互联网实现多元化销售的目的。

朱国晨和赵毅都同时提到了网红直播的赋能方式。朱国晨根据阿里巴巴董事局主席张勇提供的数据表示,双11这天网红薇娅的会员访问量达到4214万,网红带货的实力不容小觑。

赵蓬给出的具体建议是,通过选择合适场所来搭建直播场地,以网红在里面做直播来带货,同时又在线下集聚客流,从而提升销售。

关键词四:资源共享

以往,购物中心里的儿童业态,往往是根据细分业态,来进行品牌组合和分区,这种方式往往容易形成流量孤岛和冰火两重天的尴尬境地。

adidas kids营运经理李光普表示,因为品牌关联度不高,难以实现品牌间的联动和资源共享,他认为儿童业态接下来的一个大趋势,更多是基于共同的目标客群,来进行区域划分和业态组合。

adidas kids营运经理李光普

基于此问题,许永刚也发表了自己的看法。他举例道,“每个商家都会去拉新,每家都会派市场专员,实际上这个人是共享的,我认识他,可能其他品牌也会认识,这样就造成资源的极大浪费。所以我们能不能针对服务、消费,包括市场的拉新,在各个品牌之间产生合作和联动”。

许永刚希望在不太竞争的情况下,品牌商和项目方能够建立一种机制,形成一个小联盟,或者一个小区域经济体,从而形成联动,降低成本。

此外,他也提到了公共区域资源共享的问题。“有些店建筑面积将近一千平米,但真正创造价值的面积可能不到400平米,剩下的都是公共服务区域,这就造成了坪效非常低。未来儿童购物中心在改造同时,能否把公共区域拿出来实现共享,也是值得探讨的问题。”

针对资源共享的话题,肖锦的观点是,各自品牌应该赋能童兜天地大品牌。让童兜天地的平台产生更多流量,大家自然而然就会从童兜平台上享受到自己应得的利益。“我们也应该共同维护童兜天地这个大品牌,让童兜天地树立更好、更强的品牌形象,这样童兜天地整个形象的提升,也会给我们所有商家带来新的流量。”

-结 语-

童兜天地作为一种儿童MALL形态,与一般购物中心儿童区存在诸多不同,儿童MALL不仅仅是业态和品牌的整合和多元、立体,每一处都体现儿童社交中心这个核心属性,以及儿童群体这个核心特征。

据世纪金源商业管理集团童兜事业部透露,童兜天地未来将聚焦打造儿童商管平台,通过体系化、平台化、专业化的建设,探索出专业的儿童MALL商管平台,提供针对性的儿童商业运营解决方案。

十年之间,童兜天地在儿童商业领域打下夯实的根基和行业经验;下一个十年,童兜天地和其荫护下的品牌商,将带领儿童商业走向何方,我们拭目以待。