国内短途度假旅游市场迎来爆发期

2018年已成国际旅游巨头在中国市场投资布局的爆发年。上海迪士尼度假区扩建的玩具总动员乐园开业、环球影城主题公园投资翻倍至500亿元、默林娱乐计划落地小猪佩奇主题乐园等数个项目……事实上，除了主题公园领域，国际旅游巨头还十分看好国内大城市周边的短途度假旅游市场。

国际度假品牌密集布局中国市场

随着消费升级趋势及国内中产阶级队伍不断壮大，国内旅游市场消费能力不断提升。世界旅游城市联合会联合中国社科院发布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》指出，2017年中国国内及国际旅游人次总计45.3亿，在全球旅游总人次榜单中排名首位，去年中国以6800亿美元的旅游总收入居世界第二位。

海航璞蔚旅游集团总裁兼CEO夏农曾表示，短途游供给端内容比较单一和同质化，受淡旺季和晴雨天等季节性影响很大，服务品质也有待提升。面对这些痛点，引入比较成熟的国际短途度假品牌不失为一种选择。

打造短途旅游产品已成为国内外旅游企业合作开发国内短途旅游度假市场的共识。2015年，海航旅游集团与法国皮埃尔度假及中心公园集团PVCP建立战略伙伴关系，合资成立海航璞蔚旅游有限公司，计划率先将太阳季度假乐园和石头季度假村两大品牌引入中国市场。2016年，海银金控集团与法国金融集团Duvel合作，并由海银全资子公司海游度假集团和法国度假品牌Odalys合资成立旅游度假管理公司，浙江安吉海游度假项目海游天地度假城目前处于开发阶段。为了保证太阳季度假乐园及石头季度假村项目在中国市场顺利落地，海航璞蔚在今年1月与法国PVCP集团、山水文园集团、国开城市交通基金签署四方战略合作协议，并与碧桂园签署战略合作协议。据公开资料，海航璞蔚已签约7个项目，其中宜兴太华天谷太阳季度假乐园与浙江海盐石头季度假村等多个项目处于概念设计阶段。

对这些欧洲企业来说，与海航、复星等企业合作还可以分享合伙伙伴旗下其他板块资源或拓展公司在中国的其他业务。比如，作为欧洲最大的旅游住宅及度假村集团，PVCP上一财年营收为15.06亿欧元，旅游业务营收占比87%，旅游地产业务营收2.04亿欧元。除去年与海航旅游集团签订协议建造两座由山水文园集团开发的Center Parcs概念度假村外，PVCP去年还与郡原地产签订协议在上海建造一栋住宅楼，与汇金控股签订协议在上海-南京地区建造一座度假村以及与崇礼太舞地产商签订协议在太舞滑雪场建造一栋住宅楼。

无论是法国两大度假品牌PVCP和Odalys，还是此前进入中国市场的托马斯库克和途易集团，抑或是计划进入中国市场的法国度假品牌Belambra Clubs，以法国为代表的欧洲度假旅游集团在全球度假村开发、建设及运营方面无疑居于领先地位。PVCP在全球300多个目的地拥有4.5万个度假公寓及别墅，Club Med在全球26个国家运营70多家度假村。毫无疑问，遍及全球的旅游资源、成熟的商业模式和丰富的运营及管理经验是这些国际旅游集团的优势所在。此外，它们还吸取Uber、Expedia及Priceline等旅游企业此前聘请熟悉中国市场的高管、避免打价格战等经验教训，这对他们了解中国旅游市场及中国旅行者的消费习惯及行为大有裨益，而选择与本土综合实力比较强的大企业合作还有助于解决资金、政府关系及项目前期合作等问题。

短途旅游度假市场的挑战

尽管如此，这些国际度假旅游集团也面临诸多运营管理挑战。比如，如何将国外的度假理念及经验进行本土化融合，在中国消费者中打开品牌知名度，提供符合消费者个性化需求的产品和服务。更具体地说，中国消费者普遍对价格比较敏感，如何制定更灵活的价格策略，让他们既能享受国外度假品牌带来的非凡体验，又能增加他们的忠诚度，一年之内享受多次假期，甚至向消费者推出类似酒店的会员体系提升消费黏性。再比如，如何保证负责运营管理、客户服务、销售营销的管理方与投资、拿地、前期规划的地产商能够互惠互利，提升运营管理效率，最终保证业主的投资回报率。

另一方面，国内大型企业面对火热的度假市场早已在全国布局度假项目。以海南为例，恒大海南海花岛、今典集团红树林度假村、度假酒店悦榕庄、三亚亚龙湾鸟巢度假村等，三亚凤凰岛，大部分项目现在或未来都可能成为三亚Club Med度假村的替代选择。此外，未来两年中国主题公园或迎来开业潮，这些短途度假村项目未来两年陆续开业后也不得不面对一些客流压力。比如，2020年六旗娱乐将在重庆璧山和浙江海盐开业五座主题乐园，这与同在海盐的石头季度假村难免会形成一定竞争关系。

无论面临机遇还是挑战，企业不应停止创新。消费者的需求在不断变化，企业提供的休闲度假产品和服务也要不断创新。正如吴敏所言，Club Med早期没有儿童俱乐部，没有滑雪、山林类度假产品，也没有现在的Club Med Joyview，这些都是根据国内消费者的需求打造出来的产品。(作者为文旅行业分析师)