案例|那个38年的老品牌又开始组CP了

近两年可谓品牌跨界营销狂欢年。单一产品已难以满足消费者们日渐丰富多样的情感需求了,“只为在人群中多看你一眼”成了各品牌努力的方向之一。

通常而言,跨界营销的效果有三个层次:

1+1 < 2(即违背用户的情绪,设计效果还不如不跨界)

1+1 = 2(即合作浮于表面,缺乏深度内容,消费者没有记忆点)

1+1 > 2(引起用户兴奋和情感共鸣,产生良好的营销转化)

如何做到“1+1> 2”呢?这需要企业对自己的用户充分理解。两个可以建立“跨界”关系的不同品牌一定是互补性而非竞争性品牌,此处的互补并非功能的互补,而是用户体验的互补。双方品牌互为彼此灵魂伴侣,品牌间气质契合部分被唤醒,才能形成强大的合力。

在今年金秋十月,晨光乳业便与幸福西饼做了一次有意思的联动,将牛奶与烘焙完美结合在了一起,获得了十分亮眼的营销转化,美好新消费今天就来解析这个案例。

晨光乳业创始于1979年,是伴随着深圳特区成长起来的本土乳制品牌,同时也为香港市民提供优质奶源38年。幸福西饼是国内知名O2O蛋糕品牌,始终坚持“百分百新鲜现做”,集研发生产销售冷链配送于一体,至今已开放深圳、上海、北京、香港、广州等200+城市,全国地普获好评。

晨光乳业和幸福西饼,尽管分属不同的领域,但背后都蕴含着对产品品质的追求,有着共同的价值观。双方一拍即合,基于金秋的特有场景,巧借烘焙加温的契机,打造了一次“十月金秋季,焙在你身边”的主题活动。

牛奶和蛋糕怎样碰撞出火花?晨光乳业联合幸福西饼,打造了美好的“金秋亲子烘焙趴”活动。从10月17日起,用户可以通过好玩的烘焙H5进行绘画游戏即可参与抽奖,除了丰富的礼品还能报名参加晨光乳业和幸福西饼 “亲子烘焙趴”活动,这场线上狂欢吸引了大量用户参加。短短一周,烘焙H5总浏览量达十万多次。

10月28日,8组从烘焙H5报名中奖的家庭来到幸福西饼温暖明亮的爱心厨房。爱心厨房里有满满一桌缤纷的幸福西饼蛋糕和晨光牛奶产品,精心布置了鲜花、气球、星星闪灯、丰富礼品等待着大家的到来。

活动中,晨光乳业和幸福西饼为家庭们精心准备了 “爱的伴手礼”“才艺表演” “烘焙教学”“达人评选”“亲密说”等多个趣味环节。从活动开始,小家庭间互换礼物,相互熟悉、宝贝们表演精彩的才艺、小家庭们在烘焙老师的指导下DIY制作蛋糕、晨光大使评选烘焙达人并颁奖、到后来的“亲密说”亲子采访--爸爸妈妈和小宝贝们突破平日的羞涩,说出心里的悄悄话。活动全程充满了欢声笑语,快乐温暖的“亲子烘焙趴”活动获得了小家庭们的一致好评。

亲子关系中最重要的就是陪伴,这温暖的几小时,是亲子间难得的相互依偎、共同努力、分享胜利果实和打开心扉,表达爱意的过程,相信也会是亲子间回想起来温暖一生的幸福回忆。

截止11月7日,通过抽奖拉新H5、晨光牛奶日常运维以及幸福西饼的共同联动,晨光公众号粉丝增长相比前一个月达到13.7 %,销售实现了46.5%的增长。

异业合作很多,但营销转化率高的不见得多。晨光是如何做到的呢?美好新消费研究了晨光和幸福西饼的这场金秋营销战役,发现它充分结合线上线下“三步走”联合发力,让营销的覆盖面和渗透度实现了最大化:

第一步是线上的H5抽奖活动,10月17日晨光乳业、幸福西饼通过公众号和H5发起抽奖活动和金秋烘焙趴报名,用户仅需参与绘画饼干的小游戏,就可以参加抽奖并报名烘焙趴,勾起了本地小家庭们的热烈参与和踊跃报名,活动瞬间热度高涨,成功引起共鸣。

在吸引用户对金秋烘焙趴的踊跃参与后,晨光又开始了第二波预热。10月23日,活动公布了备受期待的中奖家庭名单,同时发布了“周三粉丝专享日”的订奶特惠活动,引起用户的又一次尖叫和疯狂下单。

在两拨充分预热后,10月28日活动当天,幸运中奖的8组晨光小家庭来到了幸福西饼爱心厨房,体验参与DIY烘焙和丰富的游戏环节,在线下与家人共度了温暖难忘的亲子时光,并收获了晨光牛奶、奶卡、幸福西饼蛋糕、鲜奶保温杯、鲜花等丰富礼物再引发线上社交传播进一步助力了线上活动,让金秋烘焙趴活动的效果持续升温。

通过家庭成员们的自发社交传播与红人KOL妈妈的亲子烘焙体验分享,创造了优质的内容,成功引爆整场营销,助力事件传播。

受邀红人小家庭体验烘焙乐趣

这并不是晨光第一次的跨界尝试。此前5月母亲节,晨光与立白合作巧借“一心二用真妈妈”的创意推出联名卡,通过极具魔性的趣味H5,一天之内销量创新高。在七夕期间,晨光与东部华侨城一拍即合,基于情人节出游的场景,打造了一次“出游一夏,让爱升温”的主题活动,通过抽奖拉新H5、晨光牛奶日常运维以及线下送奶工的联动,晨光公众号粉丝增长达26.05%,帮助品牌在8月实现了74.76%的销售增长。

而幸福西饼做体验/社交电商营销也是经验丰富。比如每周末,幸福厨房都会举办有趣的烘焙活动,让粉丝们可以近距离与明星品牌产生情感互动。

晨光乳业和幸福西饼在跨界上有共同的认知——精准理解用户需求,用长期的产品追求打动用户,增进用户信任和参与,不局限于自身领域,创造出场景式体验营销,才能跨出新精彩!

总结这次晨光X幸福西饼的跨界合作,我们发现成功之处主要有以下亮点:一是时间和话题选的好,基于金秋送爽场景,加上亲子陪伴这个热门话题,开展营销活动为晨光公众号拉新促活,帮助家订牛奶的转化。二来在内容上用H5抽奖游戏和订奶优惠活动与用户不断互动沟通,三是在线下通过活动与用户们产生了强烈的情感连接,在传播上通过晨光、幸福西饼公众号、粉丝社区、微信本地群和广点通等进行媒体全网发酵,最终形成了线上和线下联动的完整营销闭环。

如今,跨界营销非常常见,但除了资源互换和logo的曝光、官微的官宣示爱,品牌更应注重深入的体验,充分调动消费者的感官、情感、思考、行动,让产品和企业进行深度互动,产生情感连接。通过沉浸式体验,让用户感到被尊重、被理解、被体贴,产生信任感和口碑传播,甚至主动发圈宣传,进而联动线上和线下。

如此看来,比起单打独斗,联合跨界的确是明智之举。通过这样的方式,品牌既可以引起新用户的关注,开拓引流,又可以和老用户间产生稳定的情感连接。既实现拉新转化,又能提升品牌价值,培育忠诚度。让晨光这个原本就有很好口碑的38年老品牌,迅速获得一大批家庭订奶消费者的青睐。同时传播给家庭们“新鲜,是一种生活态度”的正能量精神!