童书市场：国际性销售热潮还能持续多久？

全世界童书主要购买群体——“千禧一代”的特点。 资料图片

如今，童书销售热潮已经席卷了全球市场，童书成为拉动国际图书市场的主要带动力量。这股国际性的童书销售热潮呈现出怎样的态势、未来将如何发展，请看本文分析报道。

现象：美国童书市场看涨

近日，尼尔森儿童图书峰会在纽约举办，峰会上所使用的数据是尼尔森官方基于对国际童书市场情况的广泛调研以及对传播媒介的研究而提供的。本次会议重点讨论了销售方面的问题、童书内容发展趋势以及父母为孩子们挑选书籍的习惯。

本次尼尔森童书峰会的整体气氛非常积极乐观，会议上的发言者均为出版行业里的顶尖专家，他们为童书销售领域的出版商提供了很多与众不同的深刻见解。

在本次峰会的发言中，尼尔森图书事业发展部主任克里斯汀·麦克莱恩重点强调了儿童非虚构文学。她说道：“书中能够真正激发儿童阅读兴趣的内容，能够帮助孩子们理解如何做一件事情，这些内容以儿童为中心。”为了充分说明非虚构文学的发展趋势及其重要性，麦克莱恩调查了一些孩子们感兴趣的图书种类，并收集其近几年的销售数据。此外，麦克莱恩在会上补充道：“YouTube（一个可供网民上载观看及分享短片的网站）的影响力比以往更加强大，对于13岁－14岁的美国孩子而言，他们每天在YouTube上度过的时间是最多的，而读书的时间则与之相差甚远。

就总体的市场情况而言，尼尔森回顾了2005年至今的图书销售情况，发现销售量的增长越来越稳定。整个图书市场的销售量自2005年以来上涨了21%，而儿童书籍则大幅上涨了52%。

虽然美国儿童图书市场上电子书的销售量在2014年达到了一个极高的数值，但2015年的销售量却有所下滑，相比之下，纸质版的童书在近几年销售量则稳步增长。

麦克莱恩还在会议上用简洁的语言叙述了尼尔森对美国童书市场情况的调查以及相关数据。

★美国图书市场比较稳定，每年变化很小。由于电子书销售的原因与2015年相比总体销售量有轻微下降。

★五大出版商控制了童书市场总体的64%。

★企鹅兰登书屋在童书市场中占据了重要地位，市场占有率大概在32%至50%之间。

★像《冰雪奇缘》这样改编为童书的影视产品在市场上快速发展。

★所有样式的儿童书籍自从2013年度以来都呈现出增长趋势，其中不包括平装书。增长最迅速的格式是纸板书和套装书。

★某些儿童图书的经典作品再次回归畅销榜排名。

★机器人是青少年虚构文学中销售增长最快的一类题材，其次是时间旅行。

★漫画和插图小说不论在少年虚构文学和非虚构文学中都是两大不断发展的种类，这两类在过去的两年中稳定且显著地增长。

★儿童非虚构文学正在通过各种销售渠道进行销售。其中读者在独立书店的购买量从2012的2%增加到2015的11%。

★未来的儿童文学内容需要更加具有说服力和吸引力。

★儿童图书销量仍在强劲增长，截至10月16日（2016年第41周），纸质儿童书籍销量与2015年相比增长了5%。特别是少年虚构文学和非虚构文学都呈现出增长趋势。

剖析：“千禧一代”消费习惯

社交网站杜比特（Dubit）公司高级副总裁大卫·克利曼介绍了公司最近进行的一项调查，78%接受该项调查的年轻人表示，他们在试图寻找“正确”的内容进行阅读。

克利曼还提出了一个非常有趣的概念“情绪日程表”。这一概念是相对于部分孩子而言的，这些孩子对各种形式内容的理解在一天当中的不同时间不同地点是不一样的，比如在家、在学校等。克利曼说：“对于经典内容、潮流的引领者和平台运营商而言是一个好消息。”最好的一个例子是一个丹麦的儿童电视频道，在夜间循环播放某一动画人物，孩子们观看一段时间后就睡着了。

尼尔森娱乐副主席乔丹·罗斯特分析了“千禧一代”的消费行为以及他们作为购买童书的父母，可以从他们身上推断出一些关键信息，为童书出版商所利用。“千禧一代”是一个专门的术语，指代1984年—1995年出生的人，他们几乎与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大，这些人现在正是身为父母的年龄。这一词汇源于1991年出版的《代沟》一书。

“事实上，人们在度过不同的人生阶段时延迟了他们的进步。”罗斯特表示，“‘千禧一代’，他们或许可以代表今天世界上24%的人口，某些人开始倾向于在30多岁时组建家庭，在某些情况下，他们与父母在一起生活的时间更长。”而在选购书籍方面，这些特点也对他们产生了影响。

他们对书籍产品的选择倾向于简单便利。他们通常喜欢即时的满足感，喜欢新兴的文化事物或经历，同时把一种开放的精神传递给他们的下一代。这意味着他们选购书籍时，选择更加多样化，更有可能接受异域文化的书籍。

未来：“儿童授权”时代到来

麦克莱恩预测了未来的童书市场行情：“图书领域将迎来‘儿童授权’时代”，这一观点基于电子智能设备对孩子们的影响，以及父母如何控制孩子对电子设备的依赖。

为了在演讲中将所讲内容解释清楚，同时展示出童书所特有的娱乐性，日本智能裤市场研究公司研究主管斯蒂芬妮·莱特布拉特介绍了她所做的一项研究。该项目专门研究父母是如何处理孩子们手中智能设备的“控制”问题，换言之，就是父母如何让孩子不沉溺在电子智能设备的世界，同时又能让孩子们合理使用这些数码产品，这一问题的讨论研究成为她演讲中的一大亮点。该项目的一个消费者研究小组正在探索父母出于什么目的让孩子们在日常生活中使用像手机、平板电脑这样的数码设备以及孩子们使用数码设备的哪些功能。

举例来说，就读小学二年级的西恩表示，他使用他的手机观看视频，同时还给父母发短信。对于父母而言，像手机这样的数码设备可以帮助他们在紧急情况下与孩子取得联系，这成为父母为孩子购买智能电子设备所考虑的重要因素之一。然而，事实证明，父母为孩子购买了手机之后，问题是如何为孩子处理好学习与娱乐之间的关系。很多母亲总是在孩子年龄很小的时候就管教严格，而这是因为她们担心iPad的娱乐功能会让孩子沉迷其中。

对于童书出版商而言，了解儿童对各种智能设备的使用情况是至关重要的，这能够让出版商有的放矢，为孩子们及时提供他们所需要的相关内容。杨涣群（译自尼尔森图书调查网站）